Membangun Nation Branding Melalui Invensi Tradisi

Membangun Nation Branding  Melalui Invensi Tradisi

Pendahuluan

Urgensi dan kesadaran dalam membangun merek dan citra sebuah bangsa sudah dimulai semenjak sebuah bangsa itu sendiri lahir (Gungwu, 2005). Kesadaran dalam membangun merek dan citra sebuah bangsa pada mulanya lahir atas dasar kepentingan politis dalam membangun identitas kebangsaan sebuah negara-bangsa. Sebagaimana yang disampaikan oleh Anderson (1983) dalam tulisannya yang berjudul Imagined Communities, menurutnya bangsa merupakan sebuah “imagined political community- and imagined as both inheritly limited and sovereign (Anderson, 1983:6). Dalam tulisannya tersebut, dapat dipahami bahwa merek dan citra sebuah bangsa (kemudian negara-bangsa) pada mulanya dibangun untuk membangun imajinasi kebangsaan sebuah komunitas, bahwa komunitas tersebut merupakan sebuah komunitas yang satu sebagai sebuah bangsa yang meski tidak saling mengenal satu sama lainnya namun diikat dalam sebuah tali ikatan persaudaraan dan persamaan (the image of communion). Ikatan persaudaraan horizontal menjadi satu dasar bagi anggota sebuah bangsa mengikatkan diri di dalam entitas satu bangsa (Anderson, 1983: 6-7).  

Pada perkembangannya kemudian, kesadaran membangun citra atau merek sebuah bangsa berkembang bukan hanya terkait dengan pembangunan identitas kebangsaan secara politis semata, namun juga berkaitan dengan  dignitiy dan pembangunan kesejahteraan. Citra sebuah bangsa dan atau negara berdampak besar pada aspek ekonomi, sosial, budaya dan politik. Citra sebuah negara-bangsa berkaitan erat dengan reputasi sebuah negara-bangsa baik dimata anggota negara-bangsa itu sendiri maupun dengan negara-bangsa lainnya. Karena dampaknya yang begitu besar dan stratejik, pembangunan terhadap merek sebuah bangsa menjadi penting dalam pembangunan kesejahteraan bangsa-bangsa di dunia. Hal tersebut sebagaimana yang sudah dilakukan oleh negara-negara ‘maju’ saat ini seperti Swiss, Skotlandia, Inggris, Jerman, Jepang, Korea Selatan, dan Amerika Serikat. Negara-negara tersebut sudah mulai menginisiasi pembangunan merek bangsa mulai pada awal dekade 90-an dengan berbagai kegiatan baik dalam bidang ekonomi, politik, dan budaya. Lantas, menjadi pertanyaan kemudian adalah dimanakah posisi Indonesia dalam pembangunan nation branding saat ini? Pengukuran secara global dalam aspek nation branding pernah dilakukan oleh Anholt Gfk Roper dan Future Brand dengan menggunakan CBI (Country Brand Index). Menurut pengukuran Anholt Gfk Roper dengan menggunakan indikator-indikator seperti; pariwisata, tingkat eksport, kondisi pemerintahan, kondisi investasi dan imigrasi, kebudayaan, dan kondisi SDM,  pada tahun 2010, Indonesia masih menempati posisi ke 44 dari 50 negara. Sedangkan dalam perhitungan yang dilakukan oleh Future Brand pada tahun 2014, Indonesia hanya menempati posisi ke 66 dari 75 negara. Jauh tertinggal dengan negara tetangga, yakni Singapura dan Australia.

 Ketertinggalan tersebut bukan tidak disadari oleh pihak pemerintah Indonesia. Pada tahun 2011, Menteri Perdagangan Republik Indonesia, Marie Elka Pangestu mengatakan bahwa pemerintah Indonesia akan melakukan nation branding untuk memperkenalkan produk-produk Indonesia khususnya di Eropa (ANTARA, 2011). Selain Kementerian Perdagangan, badan  lain yang mencoba melakukan nation branding adalah Kementerian Pariwisata dan  Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM). Meski sudah cukup banyak badan pemerintah yang mencoba untuk mengembangkan nation branding, namun sayangnya hal-hal tersebut tidak terkoordinasi dengan baik. Hal ini tercermin dari penggunaan tagline yang digunakan dalam membangun nation branding yang dilakukan. Misalnya saja Kementerian Perdagangan dengan  “100% Indonesia”, Kementerian Pariwisata dengan “wonderful Indonesia” , dan BKPM dengan “remarkable Indonesia”. Tidak terintegrasinya tagline yang diusung meski hanya sebagian kecil dari  pembentukan nation branding namun mencerminkan tidak sinergis dan tidak terintegrasinya pembangunan ‘imaji’ mengenai nation branding antar sektor sehingga tidak menimbulkan dampak yang besar terhadap struktur kognisi dan kepercayaan yang diyakini sebagai sebuah ‘brand’ oleh masyarakat baik oleh masyarakat Indonesia maupun masyarakat dunia. Oleh karena itu, menjadi penting kemudian dirumuskan sebuah strategi dan roadmap dalam merumuskan nation branding  yang tepat sesuai dengan kondisi Indonesia sebagai sebuah negara-bangsa.

Rumusan Masalah : Nation Branding Sebagai Sebuah Urgensi ?

Kajian-kajian mengenai nation branding saat ini masih terkait dengan dimensi-dimensi pemasaran, komunikasi, dan pertumbuhan ekonomi.  Padahal dalam praktiknya, kajian nation branding  lebih kompleks dibandingkan dengan hal-hal tersebut. Mengutip Dinnie (2010: 15) nation branding  bukan hanya tentang masalah citra melainkan juga mengenai the unique, multi-dimensional blend of elements that provide the nation with culturally grounded differentiation and relevance for all of its target audiences. Dengan kata lain nation branding bukan hanya menyangkut kajian mengenai citra melainkan juga kajian multidimensional yang melibatkan banyak elemen yang mendasarkan pada  aspek-aspek kultural yang berbeda dan  relevan dengan target adopter.

Menjadi masalah kemudian adalah, dalam hemat saya, saat ini para pembuat kebijakan di Indonesia masih berfokus pada pengembangan nation branding melalui dimensi-dimensi yang parsial dan tidak melibatkan triplay bottom line (pemerintah, swasta, dan masyarakat) secara holistik. Masalah tersebut menjadi semakin mengkhawatirkan ketika arus globalisasi disertai dengan persaingan global semakin mengemuka saat ini. Indonesia, sebagai sebuah negara-bangsa semakin tersisih jauh dalam persaingan global. Hal ini dapat dilihat dari Global Competitiveness Index (GCI)  tahun 2014-2015 yang masih menempatkan Indonesia pada urutan ke-34 jauh di bawah negeri negeri ‘jiran’ Singapura pada posisi ke-2 dan Malaysia pada posisi ke-20. Hal ini sesungguhnya sangat ironis mengingat Indonesia memiliki potensi sumber daya alam  yang melimpah ruah, ditambah dengan bonus demografi manusia ‘produktif’ dengan 67% berusia antara 15-55 tahun dan 27 % berusia antara 15-30 tahun (BPS, 2014)

Dalam pandangan saya, tidak seriusnya pengembangan nation branding bukan hanya salah satu penyebab dari tidak berdayanya bangsa kita dalam menghadapai tantangan global, namun juga menyebabkan ‘kematian’ pada mentalitas superior kita sebagai sebuah bangsa. Nation branding yang salah urus, dalam pandangan saya juga menyebabkan warga masyarakatnya memiliki kecenderungan inferior complex alias minder terhadap segala macam hal yang berbau asing. Hal ini terjadi karena warga masyarakat menjadi tidak memiliki rasa kebanggaan terhadap hal-hal yang berbau ke-Indonesiaan karena dianggap kurang bernilai dibandingkan hal-hal yang berasal dari luar. Kondisi-kondisi demikian, tentunya membuat pembentukan nation branding untuk Indonesia menjadi penting untuk segera dilakukan saat ini.

Gambar 2: Grafik Demografi Penduduk Indonesia

Sumber: BPS, 2014

Inventing Tradition Sebagai  Strategi Membangun Merek Bangsa

Sebagai sebuah negara-bangsa yang memiliki sejarah dan perkembangan kebangsaan yang panjang. Tentu saja strategi dalam perumusan nation branding Indonesia tidak dapat disamaratakan dengan bangsa-bangsa lainnya. Indonesia sebagai sebuah negara-bangsa yang besar dan majemuk harus memiliki ide dan gagasan tersendiri terkait dengan pembentukan merek bangsanya. Dalam analisis yang lebih mendalam, pembentukan merek bangsa tentunya juga berkaitan erat dengan pembentukan identitas kebangsaan yang diakui baik oleh anggota bangsa itu sendiri maupun ketika sedang berhadapan dengan bangsa lain (Woodward,1997).

Skema Identitas Kebangsaan dan Nation Branding

Sumber: Ying Fan, 2010

Dalam prosesnya pembentukan merek bangsa dan identitas kebangsaan tentunya berkaitan kuat karena berhubungan dengan sentimen kebangsaan. Sentimen-sentimen tersebut menurut Shahab (2004) , Hobsbawn (1992), dan Gunawijaya (2011) dapat diciptakan dan direplikasi melalui sebuah strategi yang disebut sebagai invensi tradisi. Invensi tradisi dapat diartikan sebagai sebuah proses formalisasi dan ritualisasi yang karakteristiknya merujuk pada masa lalu yang terjadi dan dilakukan secara berulang-ulang (repetisi) secara kontinu dan berkembang secara luas, hingga dapat merespon situasi yang baru (Hobsbawm, 1992:2). Invensi tradisi juga merupakan praktik-praktik yang diciptakan oleh seorang atau kelompok inisiator untuk tujuan-tujuan tertentu, dikemas dalam simbol-simbol lama, berkaitan dengan sejarah masa lalu dan sesuai dengan norma-norma yang  berlaku umum hingga dapat diterima secara  wajar oleh sebagian besar warga suatu masyarakat (Hobsbawm, 1992: 2).  Sebagai sebuah strategi dalam membentuk nation branding, invensi tradisi dapat digunakan untuk mengintegrasikan berbagai potensi yang ada baik potensi sumber daya alam dan potensi sumber daya manusia melalui berbagai praktik ‘ritual-formal’ yang menginternalisasikan nilai-nilai nation branding dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Meski secara praksis terdapat berbagai cara yang memungkinkan hal-hal tersebut dilakukan, namun dalam tulisan ini saya ingin menyoroti beberapa hal yang dapat dilakukan dalam membentuk nation branding menggunakan strategi invensi tradisi. Hal-hal tersebut antara lain:

a.       Bahasa dan Institusi Pendidikan

Bahasa dan pendidikan menjadi fokus pertama ketika akan membentuk nation branding melalui strategi invensi tradisi. Bahasa menjadi penting karena melalui bahasalah berbagai sentimen kebangsaan dapat ditransmisikan menjadi realita dan begitu pula sebaliknya. Bahasa menjadi sarana simbolik atau menjadi model of dan model for reality (Geertz, 1973) sehingga sentimen kebangsaan yang membentuk nation branding  dapat disebarkan dan terlaksana. Tidak jauh berbeda dengan bahasa, institusi pendidikan dapat menjadi sarana pertama dalam mentransmisikan nation branding yang dibentuk oleh otoritas. Sifatnya yang institusional dapat berperan menjadikan nation branding yang ditransmisikan menjadi hagemonik mengakar kuat di masyarakat.

b.      Kewirausahaan

Faktor kedua yang berperan penting dalam proses pembentukan nation branding melalui strategi invensi tradisi adalah budaya kewirausahaan. Budaya kewirausahaan penting untuk dibentuk dan dikembangkan untuk mendorong bangsa kita menjadi bangsa yang produktif bukan konsumtif. Berdasarkan pada data yang ada,  negara-negara yang memiliki GCI dan CBI yang baik umumnya merupakan negara-negara produsen yang bukan hanya memproduksi barang semata namun juga produktif dalam mencetak produk-produk yang berbasis value added oriented.

c.    Mentalitas Kekuasaan dan Kepemimpinan Inisiator

Faktor terakhir dan paling penting adalah mengenai mentalitas kekuasaan dan kepemimpinan dari inisator nation branding. Mentalitas kekuasaan disini saya artikan sebagai sikap-sikap good governance yang mendasari kekuasaan tersebut diperoleh dan dijalankan. Hal tersebut penting karena akan menjadi basis trust dari masyarakat kepada pimpinannya. Sedangkan kepemimpinan iniastor nation branding lebih pada kemampuan kepemimpinan dalam menterjemahkan tujuan menjadi strategi, jargon menjadi aksi, dan mengagregasikan berbagai kepentingan yang ada antar sektor menjadi tindakan yang sinergis sehingga mencapai tujuan bersama dengan dampak yang optimum.